Entrevista para Revista View - Metalzilo

RINALDO DINI É ENTREVISTADO PELA REVISTA VIEW

O entrevistado desta edição é o presidente da Metalzilo e membro da diretoria do Siniop, Rinaldo Dini, que recebeu a equipe da VIEW para um bate-papo na sede da empresa, em Diadema, na Grande São Paulo.

Quem vê uma das novas peças das coleções Swissline e Topstar produzidas pela Metalzilo talvez até duvide, à primeira vista, de que são mesmo produzidas por uma indústria de postura tão tradicional no mercado. Sim, elas são, de fato, a face mais visível das mudanças pelas quais a empresa está passando.

À frente dela, está o paulistano Rinaldo Dini, filho do fundador Victorio Reinaldo Dini, que, em 1950, abandonou a sua posição em um laboratório farmacêutico para abrir uma fábrica de óculos em sociedade com um patrício italiano.

Assim nasceu, a Metalzilo, no centro de São Paulo, que não representou uma mudança tão grande assim para o senhor Dini: afinal, para quem trabalhava com remédios, nada mais natural do que também encarar, naquela época, óculos como medicamentos. Apesar do nome indicar um perfil de produção tanto para metal como para o zilo (a matéria-prima dos óculos de plástico no passado), a Metalzilo revelou, desde o início, uma vocação para o plástico.

Quinze anos depois de fundada, seu filho Rinaldo, então com 17 anos, passou a integrar o quadro de sócios e a fábrica tornou-se parte do seu dia-a-dia. Começou a trabalhar no estoque, mas viu que não havia muitos pedidos para separar. Resolveu atuar na área de vendas. Nada feito, porque não havia produtos suficientes para serem comercializados. Decidiu, então, que o melhor era focar o trabalho na fábrica para conseguir sucesso do início ao fim do processo.

Em 1987, a sede transferiu-se para Diadema, o “D” do ABCD paulista, rumo a uma fábrica com 5 mil metros quadrados de área construída e pronta para produzir óculos de plástico e metal nas mais variadas possibilidades de design.

Mas essas variadas possibilidades de design estão sendo, de fato, colocadas em prática recentemente. No último ano, Rinaldo decidiu que era a hora de começar uma nova fase na Metalzilo e montou seu plano de ação para estabelecer uma postura mais agressiva no mercado. Ao viajar pelo país afora em 2002 e 2003 a fim de acompanhar o Fórum Nacional de Ópticas promovido pelo Sindicato Interestadual das Indústrias Ópticas, o Siniop, entidade da qual é diretor, percebeu que uma das principais carências dos ópticos era a oferta de produtos diferenciados. Tal constatação coincidiu com o seu desejo de realmente investir em linhas mais ousadas em que pudesse tirar partido da versatilidade do acetato e empregar as mais variadas cores.

O curioso é que a tal coleção era a etapa mais fácil dessa transformação. O grande desafio ficou mesmo por conta de mudar os conceitos de sua equipe de vendas e romper os padrões do varejo tão acostumado ao “feijão com arroz” de todos os dias, aquele que faz as lojas ficarem cheias de óculos pretos, dourados e prateados sem jamais pensarem que podem ousar, dando um novo frescor às suas vitrines.

Sem dúvida, tem sido necessário seduzir todos os “atores” envolvidos no processo: representantes, donos de óptica e profissionais de balcão, que precisam com maestria estimular o consumidor final a também comprar produtos diferenciados, ótima estratégia para criar o desejo por novos óculos. Mas Rinaldo encarou o desafio de frente e está tocando-o com satisfação: manteve a sua linha clássica e adicionou peças diferenciadas tanto às coleções da Swissline quanto à da Topstar, suas duas principais marcas de trabalho.

Para isso, acrescentou à sua equipe um profissional que atuava em outro segmento do mercado, creditando-lhe a missão de comandar a área comercial: Enio Romero. Ele comprou tanto a idéia que, de um portador de ametropia não corrigida arredio ao uso dos óculos, passou a feliz usuário de armações de receituário coloridas, transmitindo o exemplo de que usar óculos pode ser uma declaração de atitude e uma atividade divertida.

Além disso, Rinaldo também dedica parte de seu tempo à atuação na diretoria do Siniop, decidindo com os líderes das principais empresas do setor o rumo da indústria óptica no país e tocando ações que visem o crescimento do mercado como um todo. É sobre esses e muitos outros assuntos que ele conversou com a equipe da VIEW.

Porque o brasileiro compra tão poucos óculos?

A culpa não é só do consumidor. O mercado ficou fechado por muito tempo, gerando uma acomodação natural. A nova concorrência da abertura às importações estabeleceu uma competição mais inteligente.

Além disso, hoje há muito mais opções. Antigamente, só existia metal dourado ou prateado e aí veio o preto, depois o marrom e, de um tempo para cá, não há mais limites de cores e modelos. São armações de plástico, metal e mistas, mais um sortimento de cores e designs que nem se sonhava no passado. Isso favoreceu o mercado a mudar os seus conceitos.

Sem falar que, nos últimos tempos, em função da competição com o produto chinês, as indústrias saíram em busca de novos caminhos. Com o produto diferenciado, fica mais fácil competir. Dá até para brigar por preço, mas tem de se abaixar muito o valor e uma empresa não vai longe com isso. Com o mercado aberto, quem sai ganhando é o consumidor, que tem produtos melhores e com muito mais variedade.

O óptico é conservador mesmo ou ele não muda tanto por que tem um estoque muito grande?

Sim, o óptico é conservador, mas todos são conservadores. Qualquer mudança é dramática: para a maioria das pessoas, manter o padrão é muito mais fácil do que mudar tudo. Imagine, alguém passou a vida inteira vendendo aquele tipo de produto, como vai mudar de um dia para o outro? O jeito é ir mudando aos poucos. Mas o fato é que quem não se renovar perderá mais espaço e, depois, para recuperar-se, terá de se submeter às exigências do mercado e aí já terá perdido muito terreno frente à concorrência.

Outro ponto é que o brasileiro perdeu poder aquisitivo nos últimos anos e, assim, fica um pouco mais difícil conquistar novos clientes todos os dias. Mas por que não conquistar ainda mais aqueles que já são clientes? Que tal estimulá-los a comprar mais de uma peça? É claro que, para isso, é preciso fazer um trabalho de base, despertando seu interesse por novos óculos, como eles já têm por roupas, bolsas etc. Produtos diferenciados ajudam muito nessa hora. Mostrar várias cores, vários designs – inclusive alguns ousados -, incentiva o consumidor a querer estar sempre com óculos diferentes, que lhe darão prazer em usá-los.

Se um cliente sai satisfeito de uma óptica com óculos diferentes, vai ficar ainda mais feliz quando as pessoas começarem a elogiá-lo, porque é natural que modelos ousados chamem mais atenção e vão querer saber várias outras coisas, inclusive onde comprou. Nesse momento, o consumidor fica feliz e naturalmente tem sua auto-estima levantada e vai associar isso à óptica que lhe vendeu os óculos. Além de gerar fidelidade, isso contribui para que o preço deixe de ser um item decisivo na compra.

As chances de novas vendas são muito maiores quando se foca o trabalho na moda com produtos diferenciados. Oferecendo apenas produtos básicos, em geral só se consegue vender uma única peça e é mais difícil ainda fazer o cliente voltar logo à loja. Ao associar óculos à moda com diferencial, o consumidor acaba comprando outros modelos com muito mais facilidade. Há um ponto interessante: se uma pessoa não gosta de óculos, provavelmente só terá uma peça, mas, quando passa a ter vários óculos, pegará gosto e desejará sempre ter novos modelos.

Como a Metalzilo está trabalhando a nova imagem das suas coleções junto ao varejo? Afinal, a empresa sempre teve uma postura tradicional… Está sendo preciso quebrar muitos paradigmas? Que argumentos estão sendo usados para rompê-los?

Há todo um novo trabalho em fase de implantação. Não é nada fácil, não vai ser amanhã que vai estar perfeito, mas todo desafio é estimulante. Tenho certeza que, em médio e longo prazo, os resultados virão e serão excelentes.

Sem dúvida, é um aprendizado diário e é uma história diferente para cada cliente. Não existe uma regra nesse jogo. Cada pessoa merece uma abordagem diferente, é um trabalho que está sendo feito com muita paciência. Além das mudanças nas coleções, a equipe de representantes está passando por alterações, treinamentos etc. O lojista gosta de ter uma pessoa que o atenda por muitos anos, mas as trocas estão sendo feitas para melhorar e adequar o profissional ao novo foco de trabalho e nem todos entendem e compram essa nova idéia.

O que fazer para melhorar o varejo?

O varejo deve focar melhor seu trabalho e desenvolver ações que consolidem seus objetivos.

É preciso despertar no lojista uma nova visão do seu próprio negócio. Algumas pessoas que vão, por exemplo, à Rua Vinte e Cinco de Março, compram óculos de R$ 10 e vendem por R$ 200, correm o risco de perder seu cliente por estar vendendo um produto a um preço que não corresponde à qualidade oferecida. Ganharão apenas uma vez e perderão um cliente que ficará insatisfeito e transmitirá a sua insatisfação para outros clientes potenciais.

Em vez disso, deveriam seguir um outro caminho, procurando novas maneiras de trabalhar e, sem dúvida, os fornecedores (fabricantes e importadores) deveriam estar mais próximos, oferecendo-lhe ferramentas e informações. Essa é a meta da Metalzilo ao renovar sua equipe de vendas: treinar os representantes não apenas para tirar pedido, mas para colaborar e sanar as deficiências entre as partes.

É nítida a queda da qualidade do atendimento no balcão nos últimos anos. Atribuo isso ao fato de haver muitas lojas para pouco mercado: ocorreu uma proliferação de ópticas e basta fazer a conta em uma determinada região, por exemplo, do número de lojas pelo volume de vendas para perceber que não há volume suficiente para todos. Por isso, é tão comum ver lojas que abrem hoje e fecham amanhã.

É preciso haver um mínimo de formação para manter o negócio. Não dá para ter um mercado bom quando há “prostituição” do produto. Por exemplo, não se vê sapatos em camelô e óculos estão por todos os lugares. Isso deprecia não só o produto, mas o mercado em geral.

O que o lojista deve fazer para ter sucesso nos negócios?

Hoje em dia, se vê claramente que está sendo bem-sucedido quem mudou a sua concepção do mercado e se atualizou. As pessoas são criativas e devem observar o que está à sua volta. Ao combinar criatividade com observação, começam a desenvolver novas alternativas de trabalho.

Um foco interessante é trabalhar produtos de moda e design. Outro ponto é fazer um trabalho mais elitizado, não só o popular. Naturalmente, não é por adotar essa postura que o lojista deixará de atender clientes de perfil mais popular. É preciso ser profissional para qualquer público.

Como industrial, foi muito difícil a paridade entre o real e o dólar durante o Plano Real?

Afinal, esse momento do mercado favoreceu a importação e colocou em risco a indústria nacional… Esse foi mais um sobe-e-desce do mercado como tantos que ocorreram todos esses anos. Perde-se por um lado, mas recupera-se por outro. De forma geral, essas mudanças geraram uma grande perda do mercado: muitas indústrias fecharam e houve um aumento da importação. Mas esse vai-e-vem é normal.

O que eu não concordo mesmo é com a concorrência predatória de hoje em dia: níveis muito altos de contrabando, subfaturamento com sonegação de impostos e mercadorias para pronta-entrega. Isso é predatório tanto para as indústrias quanto para os importadores que trabalham de maneira organizada e formal. O próprio lojista acaba perdendo também, porque o preço médio cai e não gera ganho. Fora isso, a competitividade do mercado é saudável e estimula a buscar novos nichos.

Agora a pergunta é para o Rinaldo membro da diretoria do Siniop. Há um potencial inexplorado no Brasil de pessoas que precisam usar óculos, mas não usam. Como mudar esse quadro?

Em primeiro lugar, trabalhar a saúde visual. O Siniop tem um programa que valoriza a importância dos óculos e da acuidade visual, porque, sem uma boa visão, não há qualidade de vida. A meta é divulgar a necessidade de uma visão plena. Em segundo lugar, também é preciso diminuir os custos de acesso aos óculos. Na seqüência, tem de se zelar pelo nível de qualidade do produto.

O Siniop desenvolveu alguns trabalhos em cima desses pontos e foi a Brasília vender a idéia, a fim de eliminar os entraves que impedem que mais brasileiros usem óculos e contribuir para o desenvolvimento do mercado. Por exemplo, as armações têm um custo de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) e as lentes oftálmicas estão isentas. O detalhe é que se um par de óculos é a soma da armação com as lentes, como isentar apenas uma parte do imposto?

Outro trabalho em andamento é uma pesquisa com a Faculdade Paulista de Medicina para obter, com base científica, o percentual da população que precisa de correção visual. Essas estatísticas fornecem novos argumentos e credibilidade para comprovar a necessidade das mudanças junto aos ministérios.

O que dizer dos conflitos entre o Siniop e a Abiótica que criaram um “racha” no mercado entre a indústria nacional e importadores/distribuidores nos últimos dois anos?

Essa questão não deve ser colocada como um “racha”, mas como um momento em que as partes possuem visão e colocação diferentes para focar as suas prioridades e a forma de encaminhá-las.

É preciso definir um foco e objetivos comuns para que se possa trabalhar conjuntamente. O Siniop está e sempre esteve aberto para trabalhos em conjunto com qualquer associação, sindicato ou entidade que venha somar nas suas ações.

Fonte: http://www.viewmagazine.com.br/opiniao?edition=57

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